STARBUCKSさん,あなたはいったい何をしたいのですか？（２） [車内広告]
気になって、気になってしょうがないので行ってきました。スターバックス。最近金欠ぎみの僕は、めっきりスタバにたちよることも無かったのですが今回のSTARBUCKS VIAインスタントコーヒーをこの目で確認するために。店の入り口には、POPが目立つように置いてあるところまではそとから眺めても確認できていたのですが中にはいると、この新商品のノベルティグッズが多い事にちょっと驚きました。コーヒーマグにカップ、携帯ストラップにとこのVIAをプロモーションすべく数々のアイテムがそろえてありました。（ブランドが確立する前にすでにノベルティを有料で用意しているところは、さすがです。携帯ストラップなんて普通は、”今、VIAを５セット（50本）お買い求めの方にこのストラップ差し上げます。”みたいなオマケにしようなんて思うところですがかれらは、ちゃんと売ります。
（そういえば、コカコーラなどは逆で買いたくても買えないノベルティ。コカコーラを購入して応募したひとしか手にできないプレミアムってのを演出しますね。サントリーもしかり。これとはちょっと違った手法のようです。）
で、店頭うろうろ。VIAのまわりをウロウロしていたら、店員が試飲を進めてくれました。本当は、２時間に１度の試飲タイムというのが設定されているらしいのですがその辺は臨機応変で購入見込みがありそうな客（ターゲット）に見えたのでしょう（店長の指示が出た雰囲気もありました。）小さい紙コップで差し出してくれました。今のところ商品ラインナップは２種類。（コロンビアとイタリアン）
コロンビアを差し出されたので飲んだのですが、味ははっきりいってインスタントとは思えない。旨い。香りもあります。３本パッケージで３００円。１８０mlのお湯で溶かして飲んでください。とのこと。１杯１００円のインスタントコーヒー。これはまさしくプレミアム。ただし、インスタントコーヒーとすればの話。おいしいコーヒーが１杯１００円と考えると安い。いわゆるポジショニング次第ですね。どういう風にお客様の意識付けのなかでポジショニングしていただけるか。そのポジショニングと携帯ストラップですらオマケで渡さない。ノベルティグッズを用意している周到さが背景なのでしょう。
ポジショニングに関してちょっとだけ、別の例をつかって考えてみましょう。数年前にやたら話題になったロボットたち。中でも話題を多くさらったのは、ホンダは、ASIMO,ソニーは、aiboでした。ここで表現したいのは技術（スペック）とマーケティングメッセージ（ポジショニング）それによるお客様の印象に関してです。正直技術面では、ホンダのASIMOが断然優れている。なにせ２足歩行が出来てしまいには、走れてしまう。対して、ソニーのaiboは、四足歩行。だけど、技術的にどっちがすぐれているとかどちらがどれだけ優れているかなんて言及しませんでしたよね。これこをいわゆるポジショニングの違いですね。ホンダは、あくまで人間ロボット。２足歩行するのが当たり前で皆がそれを期待する。人間型ロボットが２足歩行できなかったらおかしいですものね。反して犬の形をしてコンセプトはペット。というaibo.動きの機敏さとか、２足で歩けるなんて意味がなく。それよりは愛らしい仕草が表現出来ることが価値になる。ポジショニングとかアンカー（錨）をどこに設定するかでお客様の期待が変わるということです。（これには笑えない後日談があります。敢えて書かないことにしますが。）
で、話戻してSTARBUCKSの話をします。敢えてローマ字でスターバックスと書きました。理由は、かれらのブランディングとか今回の仕掛けを日本に限ったものではなく、Global 視点で捉えたかったからです。ハッと思って、シンガポールにいるシンガポールの同僚に確認しました。”こっちでこんな商品が売り出されたけど、そっち（シンガポール）ではどう？評判は？”って。答えは、ノーです。僕に変わってインターネットでいろいろ調べてくれました。どうやら今この新製品は、まずUS&Canada (2009年９月29日限定店舗で発売）そしてその成功を確認してUK（2010年３月８日）、日本（2010年３月１４日）と展開しているそうです。USでは、何処でもいつでもSTARBUCKSを山だろうとビル群のなかだろうと楽しめる。というコンセプトが受け入れられたと判断しているらしい。USでは、取り扱いChannelをスーパーマーケットや、食料品店はもちろんドラックストアなどにも展開してFY2010中に30,000カ所で手に入るようにするとか。（またちょっと分からなくなってきた。僕は店頭のみで購入出来るプレミアムインスタントコーヒーかと思っていたのに。。超マスマーケットをターゲットにしている模様。ますます興味がもてます。どいいう狙いなのかに。）
今回の新商品を導入するマーケット選びにも理由があるようで、やはりインスタントコーヒー消費大国。というのが一つのようです。
試飲の際にいろいろ店員と言葉を交わしてみて感じたことがあります。想定問答集てきなマニュアルは渡されているようです。僕が質問したら対外のことは、すらすらと答えてくれました。インスタントコーヒーですよね。との問いには、インスタントコーヒーだと答えてくれました。（個人的には、彼らのパッケージに書いてあるCoffee Essenceです。って答えるんじゃないかな。と思っていましたがそういう風には、指導されていないようです。ちなみにUS ,UKでの商品名は Starbucks VIAなのに対して、日本だけは、Starbucks VIA Coffee Essenceだそうです。興味深いでしょ。）記憶、印象に残っている言葉としては、”ここまで仕上げるのに２０年の開発期間を要しました。”とか、”普通のインスタントコーヒーとは、挽き方がちがいます。”とか、”飲むだけじゃなくて、ケーキなどのエッセンスにも使えますよ。”ですって。これは、もっともっと深堀できそうなマーケティングケーススタディになりそうです。乞うご期待。
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